银发经济--我国银发旅游服务的发展

一、我国发展概况

（一）发展可能

近年来，中华人民共和国成立后第一次生育高峰出生的“50后”和“60后”陆续退休，逐步成为老年人的主体，他们具有相对丰富的经济资源和较为先进的思想观念，改善生活环境的需求强烈，银发旅游开始成为我国老年人提高生活质量、完善生命历程的新方式。我国银发旅游市场的存在与发展也有其客观条件。

1．老年人闲暇时间较多

我国老年人能够根据自身条件、气候因素等选择适宜自己的旅游线路，不需要在旅游旺季和节假日参与拥挤的旅游活动。这在一定程度上能够保证老年人以慢节奏、悠闲状态到达想去的旅游目的地进行休闲旅游活动；同时也在一定程度上弥补了旅游业淡季客源量不足的现实情况，达到老年人能够老有所乐和旅游业拥有充足客源的双赢状态。

2．老年人身体状况硬朗

随着国家社会生活水平以及人均寿命的提高，更多的老年人体质增强。同时现阶段我国老年人更加注重锻炼身体，他们通过广场舞、公园晨练等方式使得自身一直处于较健康状态。硬朗的身体为老年人能够进行外出旅游奠定了良好的基础。

3．老年人心理健康需求

我国老年人退休后生活发生变化，不仅闲暇时间增多，同时其注意力也从社会工作岗位转移到家庭中去，人际交往圈子变窄，通过旅游能够让其重新获得社会交流，领略外面世界，感受异域风情，提高其生活幸福感，满足其心理健康的各种需求。

4．老年人子女经济支持

我国子女们对老年人外出游玩愿意提供经济支持，这在一定程度上也能够推动老年人的外出旅游进程。

（二）主要产品

随着银发旅游市场在我国逐步发展，老年游客前往的目的地越来越多，他们已经对传统的旅行方式及目的不再感兴趣，这种情况也会倒逼旅行社在研发产品过程中不断增加旅游的内涵和营养，以满足消费者个性化的需求。银发旅游产品类别也逐渐丰富，从过去以观光类线路产品为主的常规旅游形式，到当前丰富多元的美食游、温泉游、康养游、邮轮游、专列游等主题旅游，银发游产品明显呈现出品类细分的趋势，反映出我国老年消费者对于旅游品质要求的提高以及旅游观念的转变，追求自身愉悦和旅途中的多样化体验成为当下老年人出游的最大特点。

就美食游而言，“民以食为天”，结合当地文化、遍尝天下美食成为部分老年消费者在银发旅游行程中的一大享受。中国传统的饮食文化博大精深，每逢重阳佳节总少不了菊花酒、花糕等传统美食相伴。以2017年重阳节为例，中国国旅总社推荐老年人南下去品味地道的“江南味道”，旅途中精心安排了佛门素斋、特色海鲜餐、评弹宴、黄酒宴、“十碗头”绍兴家宴、龙井村农家菜、杭帮菜、水乡住家宴、小笼包、上海本帮菜等各式特色菜肴。同时，各类异域美食也吸引着银发族们踏上出境寻味之旅。

东南亚美食因其饱含异国风味吸引了无数银发游客前往品尝，其中的靓汤数量众多，无论是热情似火的泰式“冬荫功”、椰汤炖鸡，还是新加坡独具南洋风味的肉骨茶、叻沙，可谓集美味与滋补于一身，深受老年游客的喜爱。途牛推出的“泰国曼谷芭堤雅5晚6日游”“新加坡—马来西亚5或6日游”等产品便能使客户深度体验舌尖上的东南亚。就温泉游而言，以舒适休闲养生为主的温泉游线路受到不少老年游客的青睐，特别是天气稍凉的季节，温泉游产品的热度往往持续升温。在出境游产品中，包含多处温泉的旅游产品带给游客观光与养生的双重体验，受到老年游客的普遍欢迎。就康养游而言，随着经济条件改善与观念认识提高，老年人对于身体健康变得愈加重视，旅游已经不单单是为了娱乐，康养理疗也成为出门休闲的重要目的之一。

中青旅遨游网就基于市场需求变化为老年人推出了量身定制的康养旅游，其在宣传中将产品分为康养旅居、康养理疗和康养游乐三大类。康养旅游日渐受到老年人的关注，目前选择康养线路的旅行人数占比有较大提升。就邮轮游而言，作为一种全新度假模式，邮轮旅行无舟车劳顿之苦，且涵盖食、住、游、购、娱等各种度假因素，颇受老年人欢迎，已逐渐成为银发旅游市场的新宠。

如2017年“驴妈妈”推荐的重阳节前后出发的地中海邮轮抒情号和歌诗达邮轮赛琳娜号预订都十分火热。众信旅游在其夕阳红邮轮线路中，还更侧重老年游客的内心感受，推出老照片怀旧回顾、诗歌朗诵等主题活动，满足老年游客的怀旧之情。就专列游而言，银发族对旅游产品及服务特殊要求覆盖食、住、行、游、购、娱等多方面，因此，以“深体验、慢节奏”风格为主导的慢式休闲专列游对老年游客也展现出独特的魅力。如中国国旅总社的慢品江南东方软卧专列线路，在乌镇枕水而眠，游览杭州和绍兴品味别样的诗意文化，荡漾着小船徜徉水乡。而“驴妈妈”的“桂林、阳朔、巴马、德天、北海火车11日跟团游”优选火车卧铺，慢节奏游览桂林山水，同时深入广西巴马长寿乡，探秘长寿养生秘诀。

（三）主要问题

尽管当前我国银发旅游市场不断发展，部分代表性企业也很好地把握商机、拓展市场，但是整体而言，我国银发旅游市场还须进一步成熟完善，当前阶段还有以下主要问题。

1．市场同质难以满足个性需求。

目前的银发旅游服务体系层次较低，市场同质化现象显著，尚不能充分满足老人们的个性需求。老年人由于受身体、心理等因素的影响，对出游有着自己的偏好，一般对项目选择、行程、食宿、旅费开销等要求较高。虽然已经有不少旅行社在开发老年项目，但专门适应老年人的旅游线路并不多。老年人关心出行的安全性和便捷实惠性，喜欢舒适的交通工具及舒缓的行程安排，但目前大多数旅行社的行程安排仍然紧凑、路线较长、产品单一。

多数旅行社整体缺乏对老年人的心理习惯的了解，导致老年旅游服务的专业化程度很难提高。银发旅游市场利润低、要求多、风险大的特征使得许多旅行社并没有为银发旅游者开发专门的产品线路而是将一些常规旅游产品打上“夕阳游”的旗号，向银发群体出售，实际上这些产品在活动安排、人员配置等方面并没有充分考虑银发族的特征，这显然不能满足银发旅游者的需求。

2．安全保障体系有待完善

在产品体验上，老年游客更热衷于保健、疗养相结合的旅行产品，故而为老年旅游团配备随团医生，是旅行社的基本服务内容。然而，不少国内老年旅行社的随团医生配置状况堪忧，很难及时应对高概率的老年突发性状况。多数旅行社组织老年人旅游团出行之前要对游客进行体检，在旅行社的责任险之外还必须给老年游客多买一份意外人身伤害类保险，从而使得旅行社成本与开支大增。由于老年游客因为突发性疾病而产生的医疗类费用，通常不在相关保险的受理范围内，因此旅行社必须给老年人再买一份旅游的意外险等。

由于具有高成本、低收费、薄利润的特点，多数旅行社不愿进行老年旅游产品的开发。此外，我国处理类似问题的专门机构尚不健全，老年旅客一旦发生事故，旅行社很可能要承担重大法律责任，为此不少旅行社敬而远之，整个行业的安全保障体系也迟迟不能健全。

3．缺乏专业银发族导游老年旅游团需要更加细心周到的服务，尤其是导游，专业导游能够理解老人的心理，具备急救等基本知识。然而，大多数旅行团都没有专门针对老人团培训的领队。很多老年游客对旅行社派出的导游在讲解方面也不是十分满意。就旅行社而言，旅行社为节约成本，导游人员安排少，部分导游经验不足，讲解形式单一固定。

此外，老年游客的听力和理解力相对于年轻人来说较弱，而有些导游在讲解时就是背诵导游词，语速特别快，加之现在广泛使用的讲解工具相互间干扰大，造成信息收集支离破碎，不便于理解，这就加大了老年游客理解上的难度。

4．营销宣传出现瓶颈

尽管我国银发旅游市场潜力巨大，但其开发推广却还任重道远。一方面，银发旅游产品的宣传手段基本采用传统的报纸、杂志等旧媒体传播，使用新媒体进行宣传的比较少，采用数字电视、互联网宣传方式的普及仍然不到位。另一方面，老年游客们由于传统的营销观念较为滞后，偏爱传统的宣传及营销途径，获得旅游信息的渠道较为单一。目前80%以上的老年旅游者仍是通过单位组织和亲友同事介绍以获得旅游相关信息。随着现代网络技术的发展，互联网展现的两面性越发明显，即使不少旅行社借助新媒体进行宣传，老年旅游者也未必相信其真实性。

二、主要企业及项目简介

在此仅列举部分国内企业及项目以便读者了解行业情况，非推荐。

（一）途牛：“乐开花爸妈游”

途牛旅游网创立于2006年10月，宣传资料称其以“让旅游更简单”为使命，为消费者提供由国内数百座城市出发的旅游产品预订服务，并提供丰富的后续服务和保障。目前，途牛旅游网提供100万余种旅游产品供消费者选择，涵盖跟团、自助、自驾、邮轮、酒店、签证、景区门票以及公司旅游等，已服务累计超过1500万人次出游。途牛大数据显示，2015年，60岁及以上老年游客出游人次同比增长252%，近30%的老人平均一年出游次数超过3次，85%的老年用户选择跟团游。

在《旅行社老年旅游服务规范》等政策出台以及老年人出游需求看涨的情况下，途牛于2016年3月发布了旗下首个针对老年群体的旅游子品牌“乐开花爸妈游”，据称，其从“专属人群”“专属服务”等维度，通过打造更丰富、个性化、高品质的旅游产品，满足老年群体差异化需求，提升老年用户的出游体验，推进银发旅游市场良性发展，让老年群体用户快乐出游。其宣传资料称，途牛“乐开花爸妈游”以方便和简化老年用户出游为目的，帮助筛选适合年长群体出游的产品。

从出游方式选择上来看，“银发族”选择跟团游的比例始终居高不下，他们中的大多数更愿意用小部分自由度来换取更多的安逸和省心。因此，符合“乐开花爸妈游”品质标准的跟团游产品，必须在吃、住、行、游等方面均能满足游客的需求。“乐开花爸妈游”产品据称在餐饮安排上以中餐为主，符合老年游客习惯，并辅以佐食随时方便游客补充体力；而住宿方面则选择干净舒适、交通方便的酒店；交通设计上尽量避免红眼航班，减少舟车劳顿对出游体验的影响；线路组合以气候温和、适合老年人身体节奏的“慢游”目的地为主，同时随团配备陪护人员，降低老年人出游风险。

为使客户预订、出游更加便利，途牛网称其对服务网络进行了广泛布局，通过升级自营门市服务网络，由以写字楼门市为主的门市结构转变为以临街、商超门市为主，方便老年群体咨询及预订旅游产品。2018年同时提供超过420个出发城市的旅游产品预订服务，为客户提供旅游新零售服务。此外，途牛还将专属会员服务与专业订单服务结合在一起，不仅服务于“爸妈游”的每次订单，更长期持续地为用户提供旅游顾问服务。

在越来越多的子女选择异地为父母预订旅游产品的趋势下，途牛的区域服务网络覆盖为发掘银发旅游市场增添了竞争力。线上线下的协同，让子女异地报名、父母异地成团不再是难事。途牛网称，子女在预订地、父母在出发地都可以与途牛进行沟通，实现信息共享和对称。从预订人主体来看，2017年上半年，通过途牛出游的“乐开花爸妈游”订单中，超过7成订单由子女代为预订，表达孝心。

同时，途牛网称，途牛通过动态打包技术，利用目的地成团产品，还能满足老年游客与异地子女通过旅游“共享天伦”的需求。全国任意城市的父母与子女都可通过目的地成团方式，从途牛旅游网站或途牛旅游App为父母预订旅游产品，从而达到“异地出发，同团旅游”的目的。目的地成团既丰富了产品的可选择面，同时兼顾跟团游的“省心”特点，从而提升老年游客的体验。

从“出游人”选择上来看，2017年上半年，老年人选择与子女家庭同游占比已达到26%。2017年上半年，途牛“乐开花爸妈游”品牌保持增长势头的同时持续向全国二、三线城市渗透，此类地区爸妈游出游人次占比达70%。乐开花爸妈游产品十大客源地中，除了北京、上海、深圳外，沈阳、南京、郑州、哈尔滨、武汉、西安、天津均榜上有名。途牛旅游网监测数据显示，在出游方向上，50%的乐开花爸妈游客户选择国内游，12%选择出境游，38%选择周边游。其中，三亚、北京、桂林、张家界、长沙、西安、丽江、大理、扬州、嘉兴是乐开花爸妈游客户较多选择的国内游目的地。随着出境游景点开始出现更多的中文服务以及诸多国家推出免签及签证便利举措，不少老年用户开始更频繁地走出国门。

2017年上半年，乐开花爸妈游客户较为青睐的出境游目的地国家有日本、泰国、美国、法国、意大利、瑞士、马来西亚、新加坡、俄罗斯、越南。途牛旅游网调研数据显示，在爸妈游客户所关注的出游需求中，重视目的地气候、环境是否对身体有益的用户占比最多，达45%。根据老年群体这一出游需求，目前途牛“乐开花爸妈游”品牌除了众多“爸妈周末游”和“爸妈度假游”产品之外，全系列“爸妈疗养游”产品也已经上线，涵盖云南大理、海南三亚等方向，使中老年游客随时体验养生与休闲结合。

（二）同程：百旅会

同程旅游是同程网络科技股份有限公司的简称，创立于2004年，作为总部设在中国苏州的休闲旅游在线服务商，其宣传资料称，同程旅游的高速成长和创新商业模式赢得了资本市场的青睐和业界的大力支持，先后获得了元禾控股、腾讯科技、博裕资本万达等机构的数亿元投资；2014年4月，同程旅游获得携程超过2亿美元战略投资。公司发展进入第二个十年以来，战略目标继续定位于休闲旅游领跑者，以景点门票为入口，积极布局周边游、长线游、邮轮旅游等业务板块。

2016年9月，同程旗下的全国中老年旅游服务品牌和VIP俱乐部百旅会在苏州宣布成立，全国160个城市的百旅会分会随后陆续成立。其宣传称“活到一百岁，游遍全世界”是百旅会的服务理念。百旅会的成立意味着同程旅游正式进军中老年旅游细分市场，将依托于同程“苏州总部+全国六大区域”的线下布局和流量资源，拟从服务、品牌和口碑三个方面为中老年人打造高品质、高标准和高性价比的旅游产品。

据称百旅会旨在利用同程旅游线上大数据优势，结合全国超过300家的直营体验店的线下资源，为中老年群体提供有针对性、多元化、吸引力、场景化的活动和服务，满足中老年用户在旅游、休闲、社交等方面的需求，打造我国中老年品质旅游与幸福生活的社群。百旅会的对象主要是在同程旅游注册的中老年会员，一般年龄在50岁以上，男女不限。

据称，加入百旅会后，用户可享受同程旅游为会员提供的一系列个性化服务和组织活动，优先享受会员权益和福利，包括定制线路、才艺比拼、深度体检、出行保险、旅游会刊、快乐周边等会员专属福利。宣传资料称，“百旅会”围绕中老年群体的需求、兴趣和爱好来打造不同品类的产品，在服务方面，简化更多繁琐手续，能给中老年旅游带来更多便利；在休闲、社交、养身方面开展更多贴近中老年需求的系列活动，如结合全球旅游、健康讲座、赛事邀请、美食品鉴等主题，为会员营造新型的旅游生活方式。目前百旅会在全国据称已举办了近万场活动，既有文娱活动、读书会、智能手机培训、插花书法等小型体验活动，也有和旅游卫视联合举办首届中国中老年旅游春晚选拔赛和目的地政府举办的“红遍神州”大型互动体验活动。

2016年12月，同程旅游百旅会宣布产品升级，推出黄金关爱版、白金浪漫版和铂金浪漫版，除了百旅会普通的体检、保险、活动等常规会员权益外，此次的新品以“送父母一场蜜月的旅程”为最大产品特色，突出了百旅会“打造中国中老年品质旅游和幸福生活社群”的概念。

百旅会的成立与产品升级标志着同程旅游从经营产品到经营用户的战略思路转型，更加精准聚焦细分市场和用户、提供品质旅游产品与服务。2015年年底同程旅游宣布“大数据+人”战略以来，据称其已先后在全国成立了华南、华北、华东、华西、华中、东北6大区域中心，“苏州总部+6大区域中心”模式已初现模型。然而，当企业获客成本高涨、移动互联网流量红利逐渐消失时，在线旅游行业以往“价格战”的竞争方式已不利于企业的长远发展，而需要在用户需求中寻找机会。同程旅游宣布进军细分市场，进行“从经营产品到经营用户”的战略转型，力推专注于中老年旅游市场的百旅会就是这一转型思路下的举措。